Этапы принятия решения потребителем. Типы процессов потребительских решений

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решения о покупке, об использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке:

покупать или сэкономить деньги,

когда покупать,

что покупать (какую продукцию),

где покупать.

Варианты решения об использовании:

потреблять или нет

когда потреблять

как потреблять.

Варианты решений избавления от продукта:

ь полное избавление

ь переработка

ь ремаркетинг (перепродажа использованного продукта)

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как принятие рационального решения, при этом необходимо тщательно взвесить и оценить все преимущества и функции продукта. Иногда принятие решения происходит на основании эмоций. Покупка и использование таких продуктов в основном отражают удовлетворение предпочтений покупателей.

Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителя подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов. Принятие решения о покупке решает проблемы различного масштаба и сложности и имеет устойчивую структуру, которая включает стадии:

осознание потребности

поиск информации

предпокупочная оценка альтернатив

потребление продукта

послепокупочная оценка альтернатив

избавление от товара

Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием достаточного для активизации режима. Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителя различия между своим реальным и идеальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей потребителя.

Поиск информации , хранящейся в памяти, связанный с решением приобрести продукт. Осознав потребность, покупатель задумывается о вариантах решения удовлетворения своей потребности. Потребитель начинает осуществлять внешний поиск, который зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требую меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожны, и даже в случае несложных покупок не склонны действовать, не располагая всей полной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

Предпокупочная оценка альтернатив - это оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии-стандарты и нормы для сравнения различных продуктов и марок. Эти критерии - это желаемые результаты покупки и потребления, которые выражаются в форме предпочитаемых характеристик. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителя и влияния среды. Они являются продуктивно-специфической чертой потребности, ценностей и жизненного стиля потребителя. Доступность информации о характеристиках продукта является очень значимым фактором успеха продаж.

Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, оптовых базах, на дому через систему электронной торговли. На этой стадии в принятии решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы, а потребитель может поразмышлять и оценить окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Потребление - это использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы. Продукт может потребляться немедленно или его использование откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытии сделки о продаже. Но в настоящее время в условиях растущей конкуренции происходит переориентация продавцов и производителей на удовлетворение и сохранение потребителей.

Послепокупочная оценка альтернатив - это оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны между собой. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопрос «что потребителю нравится в покупке больше всего», есть ли у потребителей предложение по модернизации продукта и почему потребители возвращаются. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания покупателя, то потребитель останется не удовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызовет со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, если покупка имеет для потребителя высокий уровень значимости, поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

Избавление от продукта - это избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление - это последняя стадия процесса решения потребителя о покупке. Здесь потребитель стоит перед выбором избавления от товара. Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителя, особенно в развитых странах, где потребители и общество очень озабочены сохранением природной среды. В данном случае компании-производители декларируют свою дружественную политику в отношении экологии, например, в утилизации упаковки и сбора отработанных вещей.

Для хар-ки этапов процесса принятия решения о покупке потребителем – послед-сть четырех стадий: осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, процессы после покупки.

Процесс решения потребителя о покупке начинается с осознания потребителем потребности в решении проблемы. Осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

1. Осознание проблемы и маркетинговые решения. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре подэтапа: 1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; 2) разработать маркетинг решения для устранения проблем потребителей; 3) побудить потребителей осознать конкретные проблемы; 4) подавить осознание других проблем.

1) Выявление и измерение проблем потребителей . Осущ-ся несколькими методами. Распр-ми являются интуиция; опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов (может проводиться в форме анкетирования, в письменном виде или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы); наблюдения и эксперимента. Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышение или занижение оценок респондентами), а также - когда наблюдение дешевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, видеосъемки, серии последовательных фотоснимков. Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения. В числе последних аспектов анализа проблем потребителей - анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций. 2) Реакция на осознание проблемы. После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это - разработка или изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. 3) После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения - известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск - потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:

Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.

Профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах

Непосредственный опыт в отношении продукта - через изучение или пробу

Генерируемая маркетером информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом. В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

1. память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение

2. личные источники - знакомые, коллеги, соседи, члены семьи

3. независимые источники - государственные структуры, общественные организации

5. экспериментальные источники - осмотр или апробация продукта.

Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерителями 1) масштабом поиска, или его объемом; 2) направлением, или содержанием поиска; 3) последовательностью поиска. Масштаб, или объем, поиска характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба информационного поиска, чем ограниченное решение. Направление поиска не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты, рассматриваются и какие источники используются. Последовательность поиска отражает порядок обретения потребителем продуктно – атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска – это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности – это получение информации о марке на атрибутной основе.

2. По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант . Решения ограниченных проблем предполагают небольшие количество альтернатив и критериев их оценки.

Оценочные критерии - это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения. Различная значимость критериев продукта для потребителей означает различие выбранных альтернатив.

3. Покупка - ключевая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передача денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты, или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового предприятия и менеджмента магазина.

Покупки делятся на 5 групп: 1) специфические запланированные; 2) в целом запланированные; 3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные решения.

Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Покупки, запланированные в целом , - это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или мраки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок. Выбор предмета и марки проходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, а купил аналог. Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют так же импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки. Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относится покупки книг в магазинах и открытой выкладкой.

Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам - шоппера. По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шопперов:

Ø Неактивные шопперы. Жизненный стиль и шоппинговые интересы чрезвычайно ограничении. Работа в огороде или в саду - преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шоппинге, не озабоченны такими атрибутами шоппинга, как цена, услуги или выбор продукта.

Ø Активные шопперы. Требовательный жизненный стиль. Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цен, качества, моды и лучшего выбора покупки.

Ø Сервисные шопперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к ожиданию помощи клерка.

Ø Традиционные шопперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техники), но не испытывают энтузиазма к шоппингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.

Ø Шопперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительны к цене. Склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.

Основными факторами влияния на решение о покупки внутри магазина является: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товаров и торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом.

/. Покупочное поведение.

А. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.

В. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.

С. Отказ то покупки вообще.

D. Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин может заменить или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах.

/./ Вербальное поведение.

А. Потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых.

В. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых.

С. Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

III Изменение отношений.

А. Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.

В. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к магазину-заменителю.

С. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.

4. После покупки происходят весьма значимые события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. Основные направления послепокупочного поведения потребителей: послепокупочный диссонанс, потребление, избавление, оценку покупки.

В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/ производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемым покупателем значимость решения о покупка, а потом и возможную ошибку выбора этой покупки. Потребление может иметь ритуальный, обрядный характер и обыденный повседневный. Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как:

Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе, материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений.

Обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами - символами статуса, хорошего вкуса. Своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютер, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные.

Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).

Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.

Коллекционирование. Служит части расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

Избавление. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет предмет острого интереса экологических организаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды. Нередко продукт продолжает сохраняться в физической форме, утратив способность удовлетворять потребность своего владельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты питания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/ или физически) продукта нередко становиться фактором замещающей покупки.

Оценка покупки.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: 1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

5.2.8Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: знание и отношение Формир-е знания потр-ля о продукте - одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,- особенно при возможности для потр-ля выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют инф-цию потр-лю - в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Источником такой инф-ции явл реклама. Ту же функцию информир-я несут носители отраслевых новостей, аналит обзоров, экспертных оценок.

Знание потребителя - это инф-я, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребит знания должен вестись по направлениям: 1) содержание знания; 2) организация ин­формации в памяти; 3) измерение знания. Содержание знания можно условно разделить на две категории - декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание - это субъективно известные факты, например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, драйверы оптических дисков, факс-модем, принтер, програм обеспеч и т.д. Процедурное знание – это владение инф-цией о процессах, процедурах работы всех этих устройств для решения, например составления и оформления материала презентации.

Практический маркетинг предполагает знания потребителя по трем категориям, 1) знание о продукте; 2) знание о месте; 3) знание об использовании покупки.

1) Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основных компонент: 1) осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.

Целью формирования осведомленности потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомленность о сущ-нии марки, марочного названия - предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя. Осведомленность-не только предпосылка для включения продукта потребителем в набор оцениваемых альтернатив. Осведомленность нередко - база потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной насты и жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Для марочной ассоциации используются: 1) символы (качество продукции глобальной компании "Procter & Gamble" - с золотой медалью, с картой мира); 2) персоны (лидер перестройки М. Горбачев - с пиццей, широко шагнувшей в страну после падения железного занавеса); 3) слоганы ("изменим жизнь к лучшему" - с "Philips”); 4) лого (округлость и наклон шрифта в логотипе "Compaq" и дружественность, динамизм и целеустремленность компании).

Знание потребителем ценовой информации о продукте - также фактор маркетинговых решений. Хорошая информированность потребителя о ценах увеличивает эффективность снижения цен конкурирующих марок. При низком уровне знания цен потребителями эффективность ценовых преимуществ в конкуренции ниже - потребитель просто не знает о ценовых уступках и не реагирует на них должным образом.

2) Знание о месте покупки- необходимое условие самой покупки. Место покупки - это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию о позиции товаров - по товарным группам, компаниям-производителям, маркам и размерам - потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и объявления по радио. Знание времени, наилучшего для покупки,- также фактор события покупки для многих товаров. Например, к лету снимается спрос на ряд товаров - компьютеры, аудиотехнику, одежду нелетнего сезона. Зная о надвигающемся снижении цен. Многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

3) Знание об использовании.Это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт, и о том, что для этого необходимо.

Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Знание о продукте, то есть ассоциативная схема, может быть организовано вокруг, марочного названия, а может - вокруг атрибутов или свойств марок.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания.

Отношение - это устойчивая организация мотивационного, эмоционального процессов в приложении к аспектам среды. Это предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или не­благоприятным образом на данный объект. Отношение - это общая оценка объекта (продукта, магазина). Выявление и оценка отношения потребителей используются для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации например, увеличение доли потенциальных потребителей позитивно оценивающих продукт, с 20 до 35% может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций.

Компоненты отношений бывают – когнитивные, аффективный и поведенческий.

1) Когнитивный компонент - верования по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды.

Необходимо знать, насколько благоприятно отношение потребителя к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант - модель Фишбейна.

9. Служба маркетинга на предприятии: типы, функции основных подразделений.

Служба маркетинга на предприятии. Типы службы маркетинга на предприятиях различного масштаба: крупных, средних, малых. Задачи службы маркетинга на предприятии. Отделы службы маркетинга. Функции основных отделов службы маркетинга: отдела исследований и информационного обеспечения, отдела рекламы, отдела сбыта, отдела сервиса, отдела инновации. Основные разделы положения о работе службы маркетинга на предприятии. Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия. Директор по маркетингу на предприятии: задачи деятельности, функциональные обязанности, права и ответственность.

Процесс принятия потребительского решения

"Поведение потребителей"

по теме: "Процесс принятия потребительского решения"

1. Поведение потребителей: достижение решения о покупке

Рассмотрим, как строится процесс принятия решения о покупке потребителем.

Основные стадии этого процесса: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки.

Процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена.

Из представленной схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это - лишь один из этапов процесса.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом.

Из своего предыдущего опыта покупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов удовлетворить ее.

Различие типов потребительских проблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев деления проблем на типы является активность проблемы.

Активная проблема очевидна для потребителя

Он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается неявностью, но если компания-производитель выявляет эту проблему и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение.

Неактивная проблема формирует скрытый, спрос - тот, который маркетологи должны уметь идентифицировать и удовлетворять.

Распространенным методом выявления проблем потребителей являются количественные (опрос) и качественные (глубинное интервью, фокусирование в группе) методы исследования.

Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем.

Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть.

Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите.

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:

оценочные критерии;

подходящие альтернативы;

Индивид, осознавший потребность в новом телевизоре и имеющий возможность покупки, стремится определить, какими характеристиками должен этот телевизор обладать.

При недостаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.

Определив или определяя оценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив - это могут быть торговые марки конкретных компаний: HITACHI, JVC, LG, PANASONIC, PHILIPS, SAMSUNG, SHARP, SONY, THOMSON, TOSHIBA.

Этот набор рассматривается как набор осведомленности, который в процессе сужения информационного поиска делится на три группы:

истребованный набор, предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;

инертный набор - тот, что безразличен;

неуместный набор - набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

Формирование истребованного набора - значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив потребитель делает окончательный выбор.

После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравнение марок телевизоров ведется по критериям цены, размеру и типу экрана, качеству изображения, мощности, дизайну и др.

Потребитель может получить информацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянуть следующие:

Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.

Публикации: обзоры в прессе, статьи в разделе путешествий и отдыха, рейтинги потребительских товаров.

Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные.

предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы.

Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избирательности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания.

о покупке, но и самого потребителя.

На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение. На намерение сделать покупку влияют ситуационные факторы.

Потребитель формирует свое намерение на основе размера доходов, ожидаемой цены, ожидаемой выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке.

Покупка - важная стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Покупка представляет собой заключение сделки между потребителем и продавцом.

Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу.

вне магазина, так и в самом магазине.

Возможность влияния на совершение покупки в определенной мере зависит от типа покупки по критерию потребительских намерений, которых выделяют 5 групп:

специфические запланированные - покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя.

Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды.

Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя - например, продукты питания, которые покупаются по заранее составленному списку;

в целом запланированные - это покупки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок.

Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом;

заменители - покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог.

Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов - информации на витрине, компетентности продавца;

незапланированные - покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными.

Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки;

внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет.

К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

Необходимо отметить важную роль торгового персонала как фактора покупочного поведения посетителей магазина, и многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание.

Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство, в зависимости от соотношения ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле.

Если товар оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.

Для маркетолога представляют интерес процессы, следующие за покупкой: потребление и оценка продукта, избавление от продукта.

На каждой из этих стадий ведение маркетинговой деятельности позволяет обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в лояльного, приверженного марке и/или магазину.

После приобретения того или иного товара потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора, что иногда определяют как "постпокупочный диссонанс". Его вероятность и сила зависят от ряда факторов, среди которых:

Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя.

Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе - это функция:

3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.

В стремлении снизить ощущения беспокойства и сомнения в правильности выбора потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску.

Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной поддержкой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями.

Итак, мы рассмотрели все основные этапы процесса принятия решений потребителем.

Безусловно, не всегда потребитель двигается по всем этим этапам, что связано с различной вовлеченностью потребителя в процесс покупки, типом процесса принятия решения в зависимости от степени сложности. В маркетинге выделяют:

простые решения, принимаемые без особых усилий - "привычные покупки";

ограниченные решения, до определенного предела содержащие элемент новизны и неопределенности;

расширенные решения - при покупке нового, сложного, дорогостоящего продукта;

"эмоциональные покупки" - незапланированное, спонтанное решение, принимаемое в состоянии психологического дисбаланса и значительной эмоциональной вовлеченности в процесс.

Некоторые характеристики основных типов решений приведены в таблице 1.

Привычное решение (низкая вовлеченность в процесс покупки)	Ограниченное решение (средний уровень вовлеченности)	Расширенное решение (высокая вовлеченность в процесс покупки)
Осознание проблемы: конкретное		Осознание проблемы: общее
Поиск информации: ограниченный внутренний	Поиск информации: внутренний, ограниченный внешний	Поиск информации: внутренний, внешний
Оценка альтернатив: отсутствует		Оценка альтернатив: много критериев значительное количество альтернатив
	После покупки: диссонанса нет, ограниченная оценка	После покупки:

Удовлетворенность потребителя - один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Многие компании (например, производители автомобилей) проводят опрос своих покупателей - спустя определенный период после покупки. Под прессом растущей международной и национальной конкуренции компании концентрируются на удовлетворенности потребителя вместо краткосрочных продаж. Обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов - например, скидок. Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

Литература

1. Автономов В. С. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа. 2006.

2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блэкуэлл Д. У., Энджел Дж. Ф., Миниард П. У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.

4. Бункина М. К., Семенов В. А. Экономика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008.

5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. - М., 2007.

Процесс покупки проходит пять основных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах и услугах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить и поведение после покупки (рис. 5.2).

Рисунок 5.2 - Процесс принятия решения потребителем

Стадия 1: Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем необходимости приобретения товара или услуги, которое формируется под влиянием внутренних и внешних стимулов (рис. 5.3).

Решение приобрести и использовать ту или иную услугу зависит от индивидуальных потребностей и ожиданий, стиля жизни, поскольку они в значительной мере определяют, какие варианты будет рассматривать потребитель.

Рисунок 5.3 – Схема осознания потребности

Стадия 2: поиск информации. Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение этой потребности становится его целью. Если эта цель может быть достигнута с помощью покупки услуги, начинается процесс принятия решения. Сначала идет процесс поиска информации об услуге. Время, потраченное на этой стадии, может быть разным. Старшеклассники тратят много времени на выбор колледжа или университета. Однако потребитель, которому нужно почистить костюм, не думает долго о выборе химчистки. Сбор информации может осуществляться различными способами, однако, можно выделить четыре группы источников (рис. 5.4).

Рисунок 5.4 - Источники информации при принятии решений

Стадия 3: оценка вариантов. Потребитель отбирает несколько потенциальных сервисных организаций и затем, прежде, чем принять окончательное решение, тщательно взвешивает выгоды и риск каждой из них. Основные критерии, которые используются при выборе услуг: цена, качество, удобство, легкий доступ, удобное расположение, репутация компании. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. Потребителю нужно максимально сузить выбор, потому что большинство их ограничено во времени, энергии, способности обрабатывать информацию.

Самую большую неопределенность испытывают люди, которые используют услугу впервые.

Стадия 4: решение о покупке. Во многих случаях выбор услуги и обслуживающей организации ведется параллельно. Понятно, что готовность персонала помочь с выполнением услуги, его отношение, расположение фирмы и ее интерьер играют важную роль при принятии данного решения. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.

Первый фактор - отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: во-первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке, и, во-вторых, побуждения потенциального покупателя не обмануть ожидания другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.

Второй фактор - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую покупку, или ему не понравился продавец.

На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах предлагаемых услуг.

Кроме того, поведение покупателей зависит от типа покупки. Несмотря на разнообразие туристских продуктов и услуг, их можно подразделить на следующие группы:

Обычные (постоянные) покупки. Как правило, решение принимается быстро и без большого усилия. Купить бокал сока в баре или газету в киоске. Покупатель рассматривает такое решение как незначительный риск.

Покупки средней стоимости. К ним можно отнести ежедневные покупки, которым не придается особого значения. Покупатель знает о наличии продукта или услуги и имеет представление о ценах на них.

Дорогие. Туристская поездка, приобретение автомобиля - это примеры, когда принимается серьезное решение после сбора и оценки соответствующей информации об услуге или товаре. Это решения высокого риска, связанные с финансовой ответственностью, социальными или этическими последствиями.

На каждое решение о покупке воздействуют внутренние и внешние факторы, количественные и качественные показатели, чувства, а также знания.

Стадия 5: реакция на покупку . Потребители оценивают качество услуги, сравнивая то, на что они рассчитывали, с тем, что, по их мнению, они получили. Если их ожидания удовлетворены, они верят, что получили высококачественную услугу. После предоставления услуги возможен один из вариантов ее оценки:

1) выполнение услуги оправдывает ожидание потребителя, приводя к нейтральному чувству удовлетворения;

2) выполнение работы превосходит ожидания и потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение;

3) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что известно как негативное отношение.

Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является нейтральное или позитивное отношение. Опыт и впечатления потребителя относительно услуги становятся входными данными для его будущих решений.

О каждом случае недовольства одного потребителя, как свидетельствует практика, узнают 9 – 10 потенциальных клиентов. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиентов вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было предположить.

Информация о реакции на покупку является важной для сервисной организации и оказывает влияние на стратегию разработки ее будущих действий и решений.

Энциклопедия содержит наиболее полную информацию по существующим платежным системам. Представлены классификация действующих платежных систем на основе электронных денег, их характеристика, краткая история становления, основы функционирования, отражены экспертные оценки текущего состояния и перспектив такой важной сферы, как платежи с использованием мобильных телефонов. В книге проанализирован российский и зарубежный опыт использования инновационных платежных продуктов, приведены примеры регулирования данных инновационных систем в разных странах, а также юридические основы их функционирования. Для специалистов-практиков, работающих в сфере электронной коммерции, может быть полезна преподавателям, аспирантам и студентам вузов, а также всем, кто интересуется развитием системы электронных денег и мобильных платежей.

Для людей, интересующихся расчетами электронными деньгами и другими финансовыми услугами в сети Интернет, самая насущная задача - повышение собственной грамотности, овладение навыками и умениями пользоваться новыми информационными технологиями, знание правил безопасности при совершении сделок в Интернете. В настоящем издании уделено внимание широкому кругу вопросов в сфере расчетов электронными деньгами - представлена классификация действующих платежных систем на основе электронных денег, даны их описания и краткая история становления, параметры функционирования, высказаны экспертные оценки текущего состояния и перспектив, рассмотрены многие другие важные вопросы, в том числе - правовой основы функционирования многих из систем. Данная книга будет интересна и полезна широкому кругу читателей, специалистам-практикам, экспертам, консультантам, преподавателям вузов, аспирантам, студентам и исследователям в области платежных технологий, а также сотрудникам банков и других...

Актуальнейшая проблема сегодняшнего дня - выход из системы глобальных кризисов, с которыми столкнулось население земли, и переход к "обществу разумного потребления", обществу знания. Огромную роль в этом процессе играет образование - социальный институт, одной из задач которого является сохранение и трансляция знания (информации) в социальных системах. А что такое информация? Изначально ее теория возникла для нужд техники. Из-за этого многие ее аспекты остались не развитыми, потому что они просто не были важными для технических систем. Применение теории информации к биологическим системам уже заставило заняться вопросом возникновения новой информации. А работа с социальными системами выдвинула такие понятия, как ценность, эффективность, сложность информации и т.д. Более полный подход к теории информации, в свою очередь, позволяет найти решения ряда проблем в теории социальных систем, в частности - в образовании, и показать пути оптимизации этих процессов.

Работа содержит синтез психологических, психофизиологических и маркетинговых подходов к мотиву и мотивации, оригинальные подходы к определению мотивации потребителей, комплексный авторский анализ потребителя как индивида с уникальными характеристиками личности и сложными психологическими особенностями, сегментацию потребителей и классификации по различным признакам, характеристику воздействия внешней среды на потребителя, подробное рассмотрение механизма принятия потребителем решения о приобретении товара. Предназначается для студентов экономических, управленческих, психологических специальностей вузов, аспирантов, преподавателей, менеджеров производственной и экономической сферы, маркетологов, всех интересующихся проблемами мотивации потребителей. Материалы данной книги рекомендуются для специальностей: 061500 - `Маркетинг`, 061100 - `Менеджмент организации`, 060800 - `Экономика и управление на предприятии (по отраслям)`, 060100 - `Экономическая теория`, 351300 - `Коммерция...

Дан критический анализ существующих требований энергоснабжающих организаций к потребителям электрической энергии, подключаемым к электросетям. Рассмотрена существующая практика оформления договоров энергоснабжения, а также опыт реализации бездоговорных отношений потребителей электроэнергии с энергоснабжающими организациями. Обсуждаются возможности снижения затрат потребителей на подключение к электросетям и в процессе оформления договоров энергоснабжения. Описаны недопустимые, но, к сожалению, применяемые на практике способы несанкционированного подключения к электрическим сетям и потребления электроэнергии. Для специалистов организаций - потребителей электрической энергии (в т. ч. индивидуальных предпринимателей и физических лиц), энергоснабжающих (энергосбытовых и электросетевых) организаций, органов Ростехнадзора, а также проектных, монтажных и наладочных организаций.

За последние 20 лет удовлетворенность и постоянство потребителей стали одной из самых быстроразвивающихся областей исследования рынка, и интерес к ней продолжает расти. Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых - удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании. Книга "Оценка степени удовлетворенности потребителя. Как узнать, что на самом деле думают люди" является путеводителем по этой обширной области. В ней рассматриваются методы изучения уровня удовлетворенности потребителей как с точки зрения клиента, так и с позиции поставщика исследовательских услуг. Среди множества тем и вопросов, исследуемых автором, можно выделить следующие: современные теории, лежащие в основе исследования степени удовлетворенности и постоянства потребителей; как сформулировать требования к исследованию; какие вопросы необходимо решить агентству, прежде чем предложить свои услуги в проведении...

Учебник является универсальным изданием, в котором изложены теоретические основы комплексного организационного, правового и научно-методического обеспечения деятельности по охране конфиденциальности информации. В книге раскрываются угрозы интересам коммерческой организации и система построения ее безопасности, обобщается опыт защиты информации, рассматривается методика определения степени конфиденциальности информации и система мер по установлению режима коммерческой тайны. Дается характеристика нарушений режима коммерческой тайны, причин и обстоятельств, им способствующих, и мер по их предупреждению в сфере обращения информации. Исследуются система и методы контроля, организация и методика аналитических исследований в сфере обращения коммерчески значимой информации. Для студентов, аспирантов и преподавателей юридических факультетов и вузов, руководителей организаций, специалистов с высшим образованием по техническим и экономическим специальностям, изучающих коммерческое и...

От того, насколько эффективно поставлена работа по отбору персонала, в значительной степени зависит качество человеческих ресурсов, их вклад в достижение целей организации и качество производимой продукции или предоставляемых услуг. В связи с этим, в настоящее время большинство организаций осознали потребность в построении эффективной системы управления человеческими ресурсами, в частности, в более обоснованных и надежных процедурах отбора персонала. Автор книги в доступной форме излагает и характеризует теоретические основы отбора и оценки персонала, описывает новые каналы рекрутинга, четко прописывает критерии оценки и требований к кандидатам. Особое внимание в книге уделено методу структурированного интервью. Как интервьюеры могут надежно определить критические для успеха требования вакантного места? Какие техники проведения интервью в наибольшей мере оправдали себя? Как систематически оценить собранную в интервью информацию и сделать на ее основе выводы о пригодности? - все...

В монографии освещены основные теоретические положения, раскрывающие содержание категорий "учетно-аналитическая информация" и "организация", исследована и уточнена роль учетно-аналитической информации в организационной системе управления. В работе выявлены ключевые аспекты повышения роли учетно-аналитической информации в достижении главной цели управления организацией - обеспечении ее безопасности и устойчивости. Рекомендуется студентам, аспирантам, слушателям системы послевузовского образования, практикующим бухгалтерам, собственникам и руководителям организаций.

Если обобщить расхожие представления об `этичном` бизнесе, на ум приходит аналогия с Книгой Бытия: первые шесть дней компания делала деньги, а на седьмой - перевела дух, огляделась и стала раздавать их на благотворительность. Что же заставляет корпорации тратить огромные деньги на охрану окружающей среды и социальные программы? Можно ли объяснить возврат к ценностям социально ответственного бизнеса возросшей сознательностью корпораций, или таким образом грабителей-капиталистов пинками гонят к алтарю истинных ценностей, используя единственный понятный им язык денег? Эта книга о том, как выжить и преуспеть в условиях ужесточающегося общественного контроля над частным бизнесом. Вы узнаете: - Как использовать ресурсы бизнеса и силу брэндов для содействия социальному развитию, - так, как сегодня они используются для влияния на поведение потребителей; - Если сравнивать посещение магазина с новыми выборами, какой манифест следует принять компании, чтобы...